日系家电没落，中国成全球家电新霸主？

日系家电企业没落，中国能上位成为全球家电霸主吗?

表面上看似乎有可能。中国家电企业崛起于上世纪90年代，到如今已涌现出一批具有全球竞争力的家电企业。比如海尔、格力和美的等。2014年格力电器和美的集团营业总收入双双创造了1400多亿元的新纪录，海尔更是进入了2000亿元的企业阵营。

与此同时，中国家电企业的国际化步伐也越来越快。从2010年，苏宁电器全权代理了日本首屈一指的等离子电视制造商先锋彩电在中国包括终端零售及其它渠道批发业务后，东芝 、三洋、夏普等日本家电企业的部分业务板块或分公司大多进入了中国企业的并购名单。

但就此下结论中国家电企业成为全球霸主为时尚早。夸父企业管理咨询机构原首席顾问刘步尘告诉《财经国家周刊》，日本家电的淡出只是让全球家电格局主要由中日韩的三国杀变成了中韩之间的PK。而且日本家电的定位是中高端产品，仅有韩国家电与其定位类似，中国家电大部分还是中低端路线。这就好比假如奔驰退出市场，只有宝马、奥迪等能够接替，而非中国的某个低端汽车品牌能够接替的道理一样。

更关键的是，中国家电无论从产业链、产品还是从品牌形象角度来说，暂时还不能与韩国三星、LG相媲美。TCL集团董事长李东生在今年全国两会期间表示，从企业的平均竞争能力来讲，国内企业还有相当长的路要走，要想超越韩国三星等家电企业仍须10～15年时间。

难啃的海外市场

中国是全球最大的家电制造国，且部分公司在某些产品品类上发展势头十分强劲。国际市场调研机构IHS发布的2015年度全球彩电市场统计数据显示，海信电器的电视出货量以5.6%的市场份额位居全球第三位，这是中国电视品牌首次年度排名进入前三强。

从单个家电企业的销售量排名来看，全球前五强的家电企业中，中国已经有了两家。据英国调查公司欧瑞信息咨询公司统计，美的集团以4.6%和收购美国GE家电后的海尔集团以3.4%的全球市场占率分别位居第二和第五名。

但“彩电的核心部件还依赖于进口，多数利润都被日本等国家电企业拿走。”刘步尘表示，中国家电企业更多的是依赖于在本国和发展中国家的销量保持了在全球较高的市占率，在全球市场并不占有多少优势。

日韩市场相对较为封闭且消费者购买本土品牌意识较强，外国品牌很难进入。韩国三星品牌就曾一度在日本市场退出，而中国家电通过收购日本家电品牌进入的前提必须保留日本家电品牌。韩国市场容量较小且三星、LG这两个强大的竞争对手也不会腾出市场空间来给中国家电企业。

“就像其他国家的汽车企业难以打入韩国市场一样。”刘步尘说。

在美国市场，中国企业通过收购找到了该市场的直通车。比如，海尔收购了美国GE家电业务等。但中国家电企业必须面对品谱、惠而浦、怡和等美国本土家电品牌的竞争，同时还需要面对三星和LG两家韩国企业的竞争，前景并不非常乐观。

对于中国家电企业来说，最难啃的是欧洲市场。“很少有中国自主品牌在欧洲市场表现突出，更多以贴牌形式进入。”刘步尘表示，因为欧洲市场已经有本土的飞利浦、赛博集团和西门子等本土品牌，再加上来自土耳其的Arcelik公司、斯洛文尼亚的戈雷尼亚(GORENJ)两家“黑马”家电企业。Arcelik是土耳其KOC集团旗下上市企业，在土耳其、罗马尼亚和中国等5个国家拥有14家制造工厂，在欧洲等市场较为强势。戈雷尼亚也不甘示弱，有数据显示，戈雷尼亚在德国的市场份额为4.2%，在荷兰为11%，在捷克为16%。

即便在东南亚市场，中国家电依然没有抢得头筹。日本经济新闻对亚洲8个国家的4种主要家电的市场进行了调查，结果显示韩国企业在其中近一半的15个市场中位居首位。在新加坡，三星和LG包揽了4种家电市场份额排行的首位。在印尼，LG独占了除冰箱以外的3种家电的榜首。在印度，LG和三星也瓜分了空调以外的3种家电的市场份额首位。

中国海关总署的数据显示，2015年中国白电产品中，除了冰箱外，空调及洗衣机均出现出口量、额齐跌现象。2015年空调出口量同比下滑4.9%，出口额下滑5.2%;洗衣机出口下降4.9%，出口额同比减少6.0%。

品牌影响力欠佳

整体来说，在欧洲国家的家电品牌排行中，欧洲本土品牌认知度最高，其次是日本和韩国，最后才是中国家电品牌。

德国捷孚凯市场研究集团全球电子消费总裁乔根•鲍依表示，一些中国品牌仍缺乏与当地消费者和零售商的交流。“很多德国消费者不知道中国的一些品牌，零售商甚至不知道他们可以在店里销售中国的品牌，这就需要一个明确的传播和营销概念。”

显然，缺乏品牌知名度是中国家电企业主要的短板之一。TCL集团董事长李东生表示，从品牌建设来讲，中国企业与国际知名企业相比差距还是比较大，这也直接从产品的定价方面体现了出来。

南开大学日本研究学院副教授张玉来对《财经国家周刊》表示，一个具有竞争力的品牌同样需要多年的精心打造。中国家电企业可以通过各种方式超车，但在品牌培育上却必须具有持之以恒的信念和坚持。

遗憾的是，部分国内家电企业还存在以为今天做了某个品牌大规模宣传活动，明天就可以建立起一个良好品牌形象的意识。“阿迪达斯的鞋子跟李宁、安踏的差别能有多大呢?但为什么人家的价钱卖得高?就是前者的品牌价值高，品牌力强。”刘步尘表示，品牌不是虚无缥缈的而是实实在在的一种价值体现，需要中国家电企业去用心经营。

对于在国际上如何塑造好中国家电品牌形象，部分业内人士表示，国内相关政府部门未来在中国经济全球化、中国企业国际化方面，资源配置方面能适当多考虑一点中国品牌的推广，国际业务渠道建设投入等具体措施。从企业角度来说，中国家电企业要像30多年前日本塑造起其电子产品天下第一的形象一样，脱离低档的产品与品牌形象。只有中国家电产品在国际上的群体形象好，才能有单个企业的产品形象好。

技术差距还很明显

品牌塑造的根基是技术，这是中国家电企业面临的又一尴尬现实。

在一些高端的家电上，中国家电企业还无法与日本、韩国的家电企业相媲美。只是在低端产品方面，中国企业不仅能自己生产，还替欧美国家的一些家电企业代工。刘步尘表示，产品来自于技术，没有先进的技术就没有先进的产品。

制造工艺的落后也制约着产品品牌的塑造。这受制造设备、产业工人素质和生产质量管理水平以及制造业整体水平较低等因素的影响。格力集团董事长董明珠曾对《财经国家周刊》表示，2014年下半年格力电器推出限量版“浪漫玫瑰”系列空调。这款高约1.8米的柜机，远观似一位身着红色唐装的高挑美女，整体设计像一朵抽象的S型玫瑰花瓣，但S型研发就受制于国内制造水平相对较低。

她建议，国内家电产品要走出去，不能仅靠家电企业努力还需要国内制造业整体提升档次。

落后还体现在产业链上。南开大学日本研究学院副教授张玉来表示，从全球产业链视角来看，日本家电大举向上游转移并倾向于B2B模式，而美欧企业强于设计研发，韩国和中国家电企业则胜在制造加工领域。

具体而言，韩国、中国和欧美国家家电企业都有比较完整的产业链。比如空调、冰箱和洗衣机及厨电产品和卫浴产品，但在一些新的和核心领域，中国家电企业仍须依赖于进口，“OLED电视的面板等上游的研发还要依赖于韩国或日本。”刘步尘表示。

这也不表示中国企业没有机会。张玉来表示，由于韩国属于大企业垄断模式，缺乏中小企业的产业基础，因此未来的产品创新也存在短板，而这可能是中国家电企业实现弯道超车的突破口。

弥补技术差距的“三要素”

可以肯定，弥补技术差距并非易事，需要一个创新体系的支撑。

首先是要加大研发投资力度。国际上，竞争力较强的企业研发投入一般占当年营业收入的5%～8%。科技网站PhoneArena的数据显示，2015年韩国三星公司的研发费用投入达141亿美元，在全球研发费用投入规模前20强中排名第二，仅略低于德国大众汽车集团，研发投入比是7.81%。LG的研发费用投入为57.5亿美元，研发投入比为12.72%。

《财经国家周刊》梳理发现，中国家电企业的研发投入比普遍不高。家电上市公司2014年的数据显示，海信电器的研发投入比最高，也仅3.89%;TCL次之，为3.04%;青岛海尔是2.7%，四川长虹则仅有1.82%;美的集团虽然研发投入规模达40亿元，但研发投入比也只有2.82%。

值得一提的是，中国华为的研发投入比达10%左右。华为内部人士告诉《财经国家周刊》，“任正非希望未来公司投入更多费用用于研发。这或许是华为能在国际市场表现优异的重要原因。”

其次是要培育和招聘全球领先的研发人员。以韩国三星公司为例，2000年前后其研发人员占全体职员的比例是30%，2005年时这一比例达到40%。平均25名研发人员中有一位是博士毕业。2014年的媒体报道称，三星公司当前的有研发人员有6.93万名，研发人员占比是24.23%;其中博士毕业人员有6400名，即11个研发人员中有一个博士毕业。

但中国家电企业的研发人员占公司总职员数比例要远远低于三星公司。

比如，格力电器2015年发明专利申请总量位居全国第九，是唯一一家排名进入全国前十的家电企业，其拥有的8000多名科研人员，也只占公司总人数约10%。《财经国家周刊》梳理发现，其余几大家电上市公司根据其披露数据来计算，研发人员比重也只有10%左右的水平。至于有多少博士毕业的研发人员数据也未有一家公司披露。

更为重要的是，国内家电企业采取跟随战略也一定程度上影响了技术创新。刘步尘表示，就是国际上出现了什么新技术，中国企业马上跟进。一项基础技术从研发到生产出产品需要7—10年甚至更长时间。技术产出效益的滞后性以及巨大的风险，让专注眼前利益的中国企业更倾向于选择山寨。因此，中国企业要想真正主宰全球家电市场，“乐观估计也是10年后的事情。”